01 · 场景
柯达发明了数码相机，然后被它杀死
1975 年，柯达的工程师史蒂夫·萨森，造出了世界上第一台数码相机。它重 3.6 公斤，分辨率只有 0.01 兆像素，存一张照片，要 23 秒。管理层看完说：这个很可爱，不过先别对外讲。他们不是看不到未来，柯达 1986 年就做出了全球第一块百万像素的传感器。问题是，胶卷的毛利率大约有七成，没人敢动自己的摇钱树。1996 年，柯达的营收冲到了大约 160 亿美元的顶点，员工最多的时候，大约有 14.5 万人。2012 年 1 月 19 日，柯达申请破产保护。同一年的 4 月，只有 13 名员工的 Instagram，以大约 10 亿美元的价格，卖给了 Facebook。熊彼特 1942 年写下的剧本，一字不差地上演了。
02 · 原理
一张图看懂它怎么运转
熊彼特的循环：利润不是终点，而是下一轮进攻的起点。经济结构，就这样从内部被翻新，不是被外部的敌人打垮的。
03 · 证据
标普500成分股平均在榜年限：宝座越来越短可靠二手
1958 年入榜的公司，平均能坐 61 年，到了 2011 年，只剩 18 年。破坏的风越刮越急，在位的时间越来越短。
来源：Innosight《Creative Destruction Whips through Corporate America》（2012）；Richard Foster 与 Sarah Kaplan《Creative Destruction》（2001）
04 · 用法
照着做，一共 5 步
- 找出行业里利润最厚的环节利润越厚，靶子越大。问一句：这笔钱，凭什么能一直赚下去，靠牌照、靠规模，还是靠习惯？
- 列出在位者最舍不得的东西通常是高毛利的老业务、重资产、老渠道。柯达舍不得胶卷，报业舍不得纸，出租车公司舍不得牌照。
- 拼出一个新的组合熊彼特说的创新，不是发明，是把已有的要素，换一种接法：新技术，加新渠道，加新定价。问自己：如果今天从零开始，我会怎么搭？
- 认清自己是挑战者，还是在位者挑战者，瞄准旧的利润下手。在位者，要主动在自己内部动手，用小团队单独养新业务，别让老业务把它掐死。
- 给“破坏”留预算新的组合，早期又小又丑，放进赚取利润的考核体系里，活不过一年。单独设指标，单独给钱，容忍亏损。
05 · 练习
练一练：3 道题，看你会不会用
06 · 边界
什么时候它会坑你
高壁垒的行业，如公用事业、军工、芯片制造
模型会说高利润，必然招来破坏。
现实是牌照、规模和资本的门槛，能挡住挑战者几十年，靶子很大，但没人打得动。
把每一次技术热闹，都当成破坏的前兆
模型会说旧的必死，赶紧押注颠覆者。
现实是绝大多数挑战者死了，旧的结构活得好好的。“破坏”的叙事，自带幸存者偏差，别把故事当概率。
用它来指导买卖股票的时机
模型会说买颠覆者，做空在位者。
现实是时机几乎没法预测。数码相机 1975 年就问世了，柯达破产前，股价还创过阶段性的新高。
熊彼特自己的预言：大公司把创新流程化，资本主义就会自动让位
模型会说创业者会被大组织取代，破坏逐渐熄火。
现实是战后，风险投资和硅谷，又造出了新的创业者，预言落空了七十年。模型讲的是机制，不预测结局。
08 · 出处
