01 · 场景
Netflix 在 DVD 最赚钱时上线了流媒体
2007 年 1 月，Netflix 的 DVD 邮租业务，正处在上升期，当年的订户，大约 750 万，收入大约 12 亿美元。创始人里德·黑斯廷斯，却在这一年，上线了流媒体，画质模糊，片库只有一千来部，还直接蚕食自家的 DVD 订阅。华尔街和媒体，都不看好，认为他在最好的时候，自乱阵脚。黑斯廷斯的判断是：DVD 这条曲线，必然到顶，等它见顶，再转型，就来不及了。此后，DVD 业务果然在 2012 年前后见顶回落，流媒体接棒增长，订户到 2023 年底，突破了 2.6 亿。2023 年 9 月，Netflix 寄出了最后一张 DVD，正式送别了养大自己的第一曲线。
02 · 原理
一张图看懂它怎么运转
难点在判断时机：第二曲线，要在第一曲线还在上升的时候启动，等到顶了再动手，就晚了。
03 · 练习
练一练：3 道题，看你会不会用
04 · 证据
Facebook 月活跃用户：一条教科书级的 S 曲线可靠二手
2004 到 2006 年，几乎贴地，2007 到 2012 年，陡峭地爬升，2018 年之后，明显放缓，顶部趋平。
来源：Meta 历年财报披露的 Facebook 月活跃用户数，单位为百万
05 · 用法
照着做，一共 5 步
- 画出当前业务的增长曲线，标出现在在哪用收入、用户数、产量这类硬指标，逐年描点，别凭感觉画。
- 看增速，而不是看绝对值同比增长率开始下降，比绝对值下降，要早出现，那才是到顶的信号。
- 估算天花板有多高用市场规模、渗透率，或者资源的上限，算出理论的顶点，再看已经完成了百分之几。
- 在增速放缓，但还在赚钱的时候，投入第二曲线汉迪的建议是，用第一曲线的利润，来养新曲线，而不是等新曲线自己长出来。
- 给第二曲线，单独的团队和考核新曲线的早期，必然难看，拿第一曲线的指标去考核，会把它直接掐死。
06 · 边界
什么时候它会坑你
增长放缓，只是宏观周期带来的暂时波动
模型会说第一曲线到顶了，赶紧找第二曲线。
现实是把周期的波动，当成天花板，会过早放弃还在增长的主业。
资源有限的小团队
模型会说应该提前启动第二曲线。
现实是两线作战，往往两头都做不好，汉迪自己也说，第二曲线，要靠第一曲线输血。
天花板本身还在移动，技术不断打开新的空间
模型会说按当前的上限做规划。
现实是上限是估算，不是定律，低估了天花板，会错失第一曲线剩余的增长。
第二曲线，和主业毫无协同
模型会说只要是新的增长，就可以做。
现实是没有协同的第二曲线，等于从零创业，多数公司，死在无关的多元化上。
08 · 出处
