01 · 场景
1999 元的手机，每周二才卖一次
2011 年 8 月 16 日，雷军发布了第一代小米手机，定价 1999 元。9 月 5 日，开放预订，34 个小时之内，预订量超过了 30 万台。之后，小米改成每周二中午，限量开卖，常常几分钟就售罄，后来还要凭 F 码，才能优先购买。买不到的人，在论坛里骂“饥饿营销”，骂完，下一轮继续定闹钟抢。2012 年，小米卖出了 719 万台手机，营收大约 126 亿元。产能确实在爬坡，但限量开卖，也确实让每一次发售，都变成了一场抢购。抢到的人晒单，抢不到的人蹲下一场，稀缺本身，成了最好的广告。
02 · 原理
一张图看懂它怎么运转
稀缺有两条支路：一条抬高欲望，一条收窄注意力。商家看到抢购的信号，回头再去制造稀缺，回路就闭合了。
03 · 练习
练一练：3 道题，看你会不会用
04 · 边界
什么时候它会坑你
东西确实稀缺，而且你真的需要
模型会说所有的“想要”，都是被操纵出来的。
现实是稀缺有时是价值的真实信号，绝版书、旺季机票，就是真的少，一味怀疑，会错过真正的机会。
没人想要的东西，硬做限量
模型会说只要贴上“限量”的标签，就能卖爆。
现实是稀缺是放大器，不是发动机，前提是本来就有人想要，否则再限量，也无人问津。
把限时限量，当成长期的套路，反复用
模型会说每次都能制造抢购。
现实是顾客会适应，也会识破，天天喊“最后一天”的商家，促销会失灵，还搭上信任。
自己正缺钱、缺时间的时候，做大的决定
模型会说我照样能理性判断。
现实是穆来纳森的数据显示，稀缺的状态，会明显拖低认知的表现，这时候最好的决定，是推迟做决定。
05 · 证据
同一罐曲奇，四种稀缺方式草稿示意
从充足变成稀缺，比一直稀缺，更让人馋。如果“少”，是因为别人在抢，渴望最高。
来源：Worchel, Lee 与 Adewole（1975），人格与社会心理学杂志的经典曲奇实验；柱值为按论文结论重构的示意值，仅表示相对顺序
06 · 用法
照着做，一共 5 步
- 先问：这是真稀缺，还是造出来的稀缺查一查历史价格和补货记录：常年打折的东西，没有真正的截止日，产能的瓶颈，和人为的限购，要分开看。
- 先独立定价，再看标价先写下这东西，对你值多少钱，有没有替代品，然后再看库存和倒计时，别让库存的数字，替你定价。
- 给冲动，设一个冷却期把“最后一天”，翻译成“还有 24 小时的冲动期”，睡一觉再下单。真正划算的交易，第二天通常还在。
- 做产品的时候，只用真实的稀缺限量要来自真实的约束，比如手工的产能、季节的原料。西奥迪尼提醒，虚假的稀缺，一旦被识破，信任一次性清零。
- 平时留点冗余，少进入稀缺的状态穆来纳森的药方：把日程排到八成，给钱留缓冲。带宽充足的人，才扛得住限时限量的话术。
08 · 出处
出处与延伸阅读
- Robert Cialdini《影响力》（1984），稀缺一章可靠二手豆瓣搜索 ↗
- Sendhil Mullainathan 与 Eldar Shafir《稀缺》（2013）可靠二手豆瓣搜索 ↗
- Worchel, Lee 与 Adewole（1975），Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value可靠二手查看原文 ↗
- Mani, Mullainathan, Shafir 与 Zhao（2013），Poverty Impedes Cognitive Function，Science可靠二手查看原文 ↗
- 小米 2012 年公开销售数据与媒体报道可靠二手搜索原文 ↗
